10月21日消息，《商業(yè)周刊》日前刊文指出，這三年來，以下的策略大大提升了Apple的品牌價(jià)值：iPhone 4/5高端智能手機(jī)定位、高額電信商補(bǔ)貼、iPad對(duì)品牌價(jià)值的加速提升、Apple Store是最有價(jià)值的長(zhǎng)期資產(chǎn)、開店位置非常講究常與高端品牌一起出現(xiàn)、越高的“搬家成本”會(huì)帶來越高的留下率、電池壽命往往兩年左右就會(huì)驟降讓你很想買臺(tái)新的來替換。
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按照慣例，Interbrand公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但與慣例非常不同的，蟬聯(lián)十三屆冠軍的可口可樂竟然被拉下王座，取而代之的是我們熟悉的，6 年前毅然拋棄Computer，改為單名一個(gè)字的品牌Apple。
事情發(fā)展到去年，大家大概已經(jīng)預(yù)期Apple即將取代Coke，成為全世界最有價(jià)值的牌子。但時(shí)光倒回至2010年，蘋果的商標(biāo)也只是可樂三分之一的價(jià)值，我想當(dāng)時(shí)并沒有人能猜到這黃金交叉會(huì)這么快來到。
所以問題是這三年來，Apple 做對(duì)了什么事情？
品牌的價(jià)值
在討論這個(gè)題目前，我們得先回顧一下品牌的價(jià)值。學(xué)理上來說，面對(duì)“一模一樣”的兩杯咖啡，如果消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)錢購(gòu)買A咖啡，或者在相同價(jià)錢下更多人偏好A咖啡，則我們說A這個(gè)商標(biāo)的存在為它的Commodity產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價(jià)值，因此稱之為品牌價(jià)值。也就是說，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好產(chǎn)生的影響力，因而創(chuàng)造的超額利潤(rùn)，就是它的價(jià)值。
當(dāng)然在真實(shí)的世界，除了“原物料”之外很少有“一模一樣”的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因此品牌價(jià)值的比較必須用模糊一點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是放大至“高度可取代”產(chǎn)品間的比較。所以雖然Mac、iPhone、iPad在市場(chǎng)上并沒有一樣跑OSX/iOS的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但把規(guī)格類似的Windows PC、Android Phone、Android Pad拿來比較，可以差強(qiáng)人意的估出Apple的品牌價(jià)值。畢竟只有極少數(shù)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)擁有iPhone與Android，因此去說他們是在這兩個(gè)替代品間比較，且Apple品牌的存在影響了消費(fèi)決策，是一個(gè)還算合理的論述。
Apple 如何創(chuàng)造品牌價(jià)值
根據(jù)我的觀察，這三年來，以下的策略大大提升了Apple的品牌價(jià)值：
一、iPhone 4/5 ── 從 iPhone 4 開始，蘋果確立了高端智能手機(jī)的市場(chǎng)定位，陸續(xù)大膽的引入了金屬、車磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設(shè)計(jì)。這個(gè)策略成功的在消費(fèi)者心中樹立了「Apple = 高端」的地位，也因此讓大家愿意用較高的價(jià)格取得 iPhone 的手機(jī)。
二、高額電信商補(bǔ)貼 ── 雖然說 (北美) 消費(fèi)者愿意花 $199 美元入手一部新的 iPhone，比對(duì)手 Android 的 0 元手機(jī)高上許多。但事實(shí)是新 iPhone 的實(shí)際售價(jià)是 $649 美元，其中有 $450 元來自電信商補(bǔ)貼，而這個(gè)數(shù)字也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到的補(bǔ)貼高上 50 至100 美元。因此蘋果品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，有一部分其實(shí)是來自「C2B2B」的電信商影響力。
三、iPad ── 2010 同時(shí)也是蘋果推出 iPad 的一年，這個(gè)產(chǎn)品線在過去三年非常成功，市占率幾乎一直超過 50%，售價(jià)與毛利也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高上許多，因此對(duì) Apple 品牌價(jià)值的加速提升貢獻(xiàn)非常大。
四、Apple Store ── 除了蘋果的商品，Apple Store 也是其品牌精神的具體呈現(xiàn)，徹底影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵最后一里。很多人忽略的 Apple Store 在蘋果整體策略中的重要性，事實(shí)上這幾乎是蘋果最有價(jià)值的長(zhǎng)期資產(chǎn)，其“坪效”也總是傲視零售同業(yè)。在 2009 年，蘋果擁有 273 家商店，到了 2012 年，這個(gè)數(shù)字成長(zhǎng) 43% 來到 390 家，我認(rèn)為這個(gè)成長(zhǎng)絕對(duì)大幅貢獻(xiàn)了 Apple 的品牌價(jià)值。
五、開店位置 ── 除了消費(fèi)體驗(yàn)，事實(shí)上蘋果連 Apple Store 的位置都非常講究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它從來不會(huì)放在百貨公司 8 樓的電器部門，而一定是放在一、二樓，甚至是紐約第五大道，務(wù)必與世界一級(jí)精品并排。經(jīng)常看到 Apple 與 LV、Channel 之流的高端品牌一起出現(xiàn)，久而久當(dāng)然會(huì)提升它在消費(fèi)者心中的地位。
六、搬家成本 ── 蘋果總是把升級(jí)iPhone、Mac做得容易到不行，卻把跳槽至Android、PC搞得非常麻煩。越高的搬家成本就會(huì)帶來越高的留下率，因此只要下一代 iPhone 做得不錯(cuò)，即使價(jià)錢稍貴用戶還是會(huì)買單，因此也能間接貢獻(xiàn)品牌價(jià)值。
七、產(chǎn)品生命周期設(shè)計(jì) ── 如果你有注意到，iPhone、Mac的電池壽命往往兩年左右就會(huì)驟降，讓你很想買臺(tái)新的來替換。這事實(shí)上一直是 Apple 最少人談?wù)摰拿孛埽麄兓撕芏嘈乃既ピO(shè)計(jì)產(chǎn)品的生命周期，讓你不致于帶著超老舊的產(chǎn)品在街上跑來跑去，讓人們對(duì) Apple 的品牌留下不好的印象。
Lessons Learned
所以最終，品牌的具體呈現(xiàn)或許只是一個(gè)名號(hào)、一個(gè) Logo，但它的價(jià)值創(chuàng)造絕對(duì)不是選一個(gè)好名字、做一個(gè)漂亮 Logo，或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那么簡(jiǎn)單。Apple 的興起為我們證明了品牌的經(jīng)營(yíng)是全方位的，從產(chǎn)品到渠道，第一印象到首次購(gòu)買，再到回購(gòu)，都必須要面面俱到的。
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