進(jìn)入2012年下半年以來(lái)，電動(dòng)自行車(chē)廠(chǎng)商紛紛加強(qiáng)了在國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，試圖利用品牌的突破實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。
愛(ài)瑪、臺(tái)鈴等國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的一線(xiàn)大廠(chǎng)，均加大了對(duì)鋰電池自行車(chē)的研發(fā)與生產(chǎn)，更是不惜重金邀請(qǐng)周杰倫、范冰冰、林丹等文體屆明星為之代言。
廠(chǎng)商們普遍認(rèn)為2013年國(guó)內(nèi)的鋰電自行車(chē)市場(chǎng)將會(huì)爆發(fā)，但下游終端市場(chǎng)傳達(dá)出的信息卻不容樂(lè)觀。
中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)采用動(dòng)力鋰電池的電動(dòng)自行車(chē)共銷(xiāo)售65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)率達(dá)62.5%，卻不到電動(dòng)自行車(chē)總銷(xiāo)量的3%。2012年電動(dòng)自行車(chē)銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)，但鋰電自行車(chē)所占總量的比重依然變化不大。
然而，一些電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)早已按捺不住市場(chǎng)前景的誘惑，紛紛投產(chǎn)鋰電自行車(chē)項(xiàng)目。
愛(ài)瑪、臺(tái)鈴等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌均加大了鋰電池自行車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)。
中國(guó)電池網(wǎng)-中國(guó)電池雜志資料圖片，圖為山東維動(dòng)新能源有限公司推出的鋰電自行車(chē)
臺(tái)鈴宣稱(chēng)其鋰電系列車(chē)型將進(jìn)軍國(guó)際高端市場(chǎng)，而其它各地大大小小的自行車(chē)廠(chǎng)也紛紛打出鋰電的牌子。
“公司將會(huì)在今年成立鋰電事業(yè)部，投入更多的技術(shù)和資源把鋰電自行車(chē)這一板塊的業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。特別是要擴(kuò)大國(guó)內(nèi)的鋰電自行車(chē)市場(chǎng)。”關(guān)于2013年的布局，深圳市深鈴車(chē)業(yè)有限公司大區(qū)總監(jiān)陳戎對(duì)鋰電自行車(chē)這一板塊的業(yè)務(wù)很有信心。
天津科斯特電動(dòng)車(chē)有限公司區(qū)域經(jīng)理朱先生告訴記者，天津科斯特2007年就已經(jīng)量產(chǎn)了，一直定位的是高端鋰電自行車(chē)，而且只做鋰電車(chē)。
據(jù)深圳市松吉電動(dòng)車(chē)有限公司的內(nèi)部員工透露，目前松吉鋰電自行車(chē)月產(chǎn)量約3000臺(tái)，占公司總產(chǎn)量的8%。公司聘請(qǐng)了3個(gè)工程師專(zhuān)門(mén)研發(fā)鋰電池，已由年初的3個(gè)鋰電車(chē)型增加到現(xiàn)在的12個(gè)。
“今年公司的鋰電自行車(chē)產(chǎn)量是4000輛左右，但是目前還沒(méi)有開(kāi)始盈利。”廣州力優(yōu)自行車(chē)有限公司總經(jīng)理介紹，新公司是從廣州千里達(dá)車(chē)業(yè)有限公司2012年5月成立的子公司，只專(zhuān)注于鋰電行車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)。
這家原本做傳統(tǒng)自行車(chē)的企業(yè)，也準(zhǔn)備進(jìn)軍鋰電自行車(chē)的市場(chǎng)，在2013年大干一番。
“ 2013年鋰電自行車(chē)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)已經(jīng)形成。”陳戎認(rèn)為。
吆喝聲高銷(xiāo)量少“本店沒(méi)有鋰電池電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售，我們也想做品牌鋰電自行車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，可是沒(méi)有聯(lián)系到這樣的渠道。”
1月16日，記者采訪(fǎng)深圳市南山區(qū)一家名叫奔騎電動(dòng)車(chē)的專(zhuān)賣(mài)店，試圖了解鋰電自行車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，店主劉先生用這樣一句話(huà)表達(dá)了自己的無(wú)奈。
令人驚訝的是，像劉先生這樣的電動(dòng)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商存在不少，在記者走訪(fǎng)的南山區(qū)5家電動(dòng)車(chē)專(zhuān)賣(mài)店中就有3家專(zhuān)賣(mài)店因?yàn)闆](méi)有找到“合適”的鋰電池自行車(chē)廠(chǎng)家而放棄了銷(xiāo)售。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：超過(guò)60%的電動(dòng)自行專(zhuān)賣(mài)店都只賣(mài)鉛酸電池動(dòng)力的電動(dòng)自行車(chē)，即使在有銷(xiāo)售鋰電池電動(dòng)自行車(chē)的車(chē)行和賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售人員也反應(yīng)更多的是以充實(shí)賣(mài)場(chǎng)的品牌，展示宣傳為主，鋰電自行車(chē)的實(shí)際銷(xiāo)量很少。
中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)調(diào)查資料表明，在中國(guó)2000多家電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)中，年銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)以上的品牌有20個(gè)。其中銷(xiāo)量排名靠前的愛(ài)瑪、雅迪、新日、比德文、立馬、臺(tái)鈴等知名品牌自行車(chē)廠(chǎng)商都推出了自己的鋰電自行車(chē)車(chē)型。
然而，目前國(guó)內(nèi)大部分電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是以鉛酸自行車(chē)為主。
“我們店有鋰電自行車(chē)賣(mài)，但是由于價(jià)格和性能的原因，它的銷(xiāo)量并不好，一個(gè)月也就能賣(mài)出幾輛吧，而鉛酸類(lèi)電動(dòng)自行車(chē)平均一個(gè)月下來(lái)可以賣(mài)七八十輛，在行情好的時(shí)候還可以賣(mài)上百輛。”
深圳市寶安區(qū)一家愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)理鄭杰隆坦言，以當(dāng)前的行情來(lái)看，鉛酸電動(dòng)自行車(chē)更受消費(fèi)者歡迎。
中國(guó)的電動(dòng)自行車(chē)主要是用來(lái)滿(mǎn)足中低端收入人群的代步要求，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的電動(dòng)自行車(chē)則以運(yùn)動(dòng)、休閑需求為主。不同的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)需要催生了不同的市場(chǎng)需求。
“歐美等外國(guó)市場(chǎng)是我們鋰電自行車(chē)的主要市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的鋰電自行車(chē)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成規(guī)模。”陳戎認(rèn)為，鋰電自行車(chē)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)投入和產(chǎn)出不成正比，國(guó)內(nèi)做鋰電自行車(chē)的車(chē)企大多是砸錢(qián)賺吆喝。
事實(shí)上，深鈴車(chē)業(yè)所生產(chǎn)的臺(tái)鈴鋰電自行車(chē)主要外銷(xiāo)歐美市場(chǎng)，在深圳寶安區(qū)的一家臺(tái)鈴電動(dòng)自行車(chē)專(zhuān)賣(mài)店里，記者就沒(méi)有看到該品牌的鋰電自行車(chē)，該店所出售的全部是以鉛酸電池為動(dòng)力的電動(dòng)自行車(chē)。
掛羊頭賣(mài)狗肉
“目前國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)推出鋰電自行車(chē)的主要目的是推廣品牌知名度和美譽(yù)度，并不指望著鋰電自行車(chē)馬上就能賺大錢(qián)。”中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)一位不愿透露姓名的分析人士認(rèn)為，通過(guò)當(dāng)下流行的“節(jié)能環(huán)保”招牌擴(kuò)大品牌影響力，提升整體銷(xiāo)量才是當(dāng)前各電動(dòng)自行車(chē)企大打鋰電牌的真實(shí)目的。
這也就不難解釋一些電動(dòng)自行車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們難以代理一線(xiàn)品牌鋰電自行車(chē)的原因了。借鋰電自行車(chē)這只雞來(lái)下鉛酸自行車(chē)的蛋，這樣的雞又豈會(huì)隨便外借？
“現(xiàn)在愛(ài)瑪品牌的鋰電自行車(chē)基本都是廠(chǎng)家直銷(xiāo)，獨(dú)家代理。像我這家店就只賣(mài)愛(ài)瑪這一個(gè)品牌，其中就包括鋰電自行車(chē)。”深圳市寶安區(qū)愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售經(jīng)理鄭杰隆很滿(mǎn)意自己代理的電動(dòng)自行車(chē)品牌。
一線(xiàn)電動(dòng)自行車(chē)廠(chǎng)商“借雞生蛋”，希望通過(guò)品牌效應(yīng)可以提高以鉛酸電池為動(dòng)力的電動(dòng)自行車(chē)的銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商們同樣也想能通過(guò)代理鋰電自行車(chē)來(lái)分一杯羹。那些位置好、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商們依然能夠拿到一線(xiàn)品牌鋰電車(chē)的代理權(quán)。
“雖然大家都說(shuō)鋰電自行車(chē)怎么好，現(xiàn)實(shí)的情況是鋰電自行車(chē)在店里一個(gè)月都只會(huì)擺幾輛，賣(mài)幾輛就去拿幾輛，就目前的情況來(lái)說(shuō)根本就不靠鋰電自行車(chē)來(lái)賺錢(qián)。但是擺幾輛鋰電自行車(chē)在店里，品味就不一樣了，來(lái)店里看車(chē)、買(mǎi)車(chē)的人也要多一些。” 深圳市南山區(qū)一家經(jīng)營(yíng)松吉、奔騎等多個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商張先生就深諳“借雞生蛋”之道。
市場(chǎng)需求才是關(guān)鍵
“隨著電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也在向高端轉(zhuǎn)移，鋰電自行車(chē)正好充當(dāng)了各大品牌高端競(jìng)爭(zhēng)的排頭兵。”一位鋰電行業(yè)的資深投資研究專(zhuān)家黃先生認(rèn)為，各大品牌廠(chǎng)商大打鋰電牌的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)意義。
從短期來(lái)看鋰電自行車(chē)的銷(xiāo)量所占比重有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，則對(duì)品牌的推廣和整體銷(xiāo)量的拉升會(huì)起到積極的作用。
“但是，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一碼事，市場(chǎng)需求是另一碼事。鋰電車(chē)在現(xiàn)階段能打響品牌并不意味著就能夠馬上占領(lǐng)市場(chǎng)。”黃先生表示，市場(chǎng)的最終需求決定著鋰電車(chē)的位置，這也是當(dāng)下鋰電自行車(chē)叫好卻賣(mài)不好的深層原因。
鋰電自行車(chē)在電池的穩(wěn)定性、續(xù)航能力以及售后等方面和鉛酸自行車(chē)還存在一定距離，特別是現(xiàn)階段的價(jià)格還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)的接受程度。
“當(dāng)前，在對(duì)鋰電電動(dòng)自行車(chē)的開(kāi)發(fā)與推動(dòng)存在一種是急于求成，期望市場(chǎng)快速形成的傾向。客觀地講，當(dāng)前使用鋰電并用鋰電替代鉛酸電池，根本沒(méi)有這種可能性。鋰電池的技術(shù)成熟度，市場(chǎng)的認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度上還有差距，短時(shí)間還有一段路要走。”天津自行車(chē)電動(dòng)車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)一位資深人士指出，鋰電自行車(chē)的發(fā) 展要符合自身的規(guī)律，穩(wěn)步推進(jìn)。
“明知市場(chǎng)需求有限的情況下仍然大肆推出鋰電自行車(chē)，這在品牌推廣上是可行的，它有利于鋰電自行車(chē)的市場(chǎng)預(yù)熱。但是，如果大幅增加產(chǎn)量而不考慮市場(chǎng)的接受能力的話(huà)，就恐怕會(huì)搬起石頭砸自己的腳。”
一位鋰電行業(yè)資深投資人士認(rèn)為，當(dāng)前鋰電自行車(chē)不應(yīng)盲目投入，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。
而是應(yīng)該建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促使鋰電自行車(chē)行業(yè)形成生產(chǎn)、服務(wù)、維修、廢電池回收這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
“鋰電自行車(chē)的品牌效應(yīng)正在逐步形成，‘借雞生蛋’也是鋰電自行車(chē)開(kāi)始探索市場(chǎng)的必經(jīng)階段。”高工鋰電研究所(GBII)一位高級(jí)分析師表示，“2013年鋰電自行車(chē)行業(yè)不能盲目樂(lè)觀，價(jià)格能降下來(lái)才是硬道理，操之過(guò)急則會(huì)讓電動(dòng)自行車(chē)的‘鋰想’變成囧途。”
在2012年南京電動(dòng)車(chē)展上大出風(fēng)頭的“主角”——第5代臺(tái)鈴高能效電動(dòng)車(chē)，并不是“節(jié)能環(huán)保”的鋰電車(chē)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)總是最好用的法寶，2012年，臺(tái)鈴搭載“超級(jí)丹”的順風(fēng)車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)和口碑登頂?shù)碾p項(xiàng)殊榮。當(dāng)然同樣期待能在2013年的鋰電車(chē)市場(chǎng)有所斬獲，但這一切還得市場(chǎng)說(shuō)了算。
掛“鋰電”的羊頭賣(mài)“鉛酸”的狗肉，這種“借雞生蛋”的做法雖然可以在短期內(nèi)提升電動(dòng)自行車(chē)總體的銷(xiāo)量。但是，并不意味著鋰電自行車(chē)的市場(chǎng)需求真的已經(jīng)形成了。
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